提及零食，你會想到什么？好吃、解壓、多樣等眾多標簽之外，“不健康”可能也會是許多人的第一印象。如何讓零食兼顧美味與健康，是快消行業(yè)的難題，也是消費端向供應端的叩問�，F(xiàn)在，兒童零食打響了企業(yè)攻堅克難的“第一槍”。

良品鋪子、三只松鼠、百草味相繼布局，新希望、金鑼、哆貓貓等品牌也接連發(fā)力，兒童零食賽道一路升溫。相關數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子兒童零食子品牌小食仙在2020年銷售2.23億元，三只松鼠的小鹿藍藍在上市不到一年營收破億元，兒童零輔食品牌哆貓貓成立半年連獲兩輪融資。伴隨龍頭企業(yè)與新創(chuàng)企業(yè)的共同發(fā)力，兒童零食正在重做一遍，從長期賽道走向爆發(fā)風口。

從長期賽道走向爆發(fā)風口

回顧國內(nèi)食品企業(yè)近20年的發(fā)展史，多數(shù)企業(yè)便是依靠兒童休閑食品起家，尤其是外資企業(yè)。1992年，旺旺憑借米果產(chǎn)品進軍大陸市場，依靠的便是學生群體打開銷路；費列羅更是憑借奇趣蛋在中國站穩(wěn)腳跟，并打開了玩趣食品的大門；與此同時，好麗友的好多魚、蘑古力等針對兒童群體推出的膨化食品都成為了10億+的大單品……

此外，國內(nèi)大部分的玩趣食品也可稱作是兒童食品的重要組成部分。玩趣食品大致由玩具+食品、動漫IP+食品、卡通包裝+食品三大類組成，品類上以糖果、烘焙和膨化為主，但在原料與成分含量等方面與普通零食并無明顯區(qū)分。

伴隨消費環(huán)境的改變，在過去的五年（2016-2020年），整個糖酒食品行業(yè)都在經(jīng)歷品類重做一遍的升級發(fā)展之路，這主要得益于三大機會點：

一是消費者的群體分化與倒金字塔式家庭結構。在過去的幾年內(nèi)，中國的消費者正由從眾整體轉向N代與N群，以愛好或年齡段等劃分為不同的消費群體，而處在家庭結構金字塔尖的兒童群體也隨之成為消費群體重構中不容忽視的存在。

實際上，消費群體的分化重構，也反映了消費者生活及行為方式的變化，例如不同群體傾向不同功能性的食品，更加關注健康標簽。歐睿國際相關數(shù)據(jù)顯示，2020年，54%的中國消費者正尋求健康的食品原料，43%的中國消費者會詳細閱讀食品營養(yǎng)成分。毫無疑問對于兒童零食而言，這一比例又將極大提升。

二是產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向細分與升級。消費人群的分類，必然會引起產(chǎn)業(yè)端的發(fā)展走向細分化，產(chǎn)品開始逐漸成為某個場景、某些人群的解決方案，并隨之引發(fā)價格的重構和新品牌或子品牌的大量出現(xiàn)。這意味著企業(yè)在細分領域擁有了更多深耕機會，同時也為企業(yè)滿足個性化需求提出挑戰(zhàn)。

以良品鋪子為例，2019年初，良品鋪子便明確提出了高端零食的企業(yè)戰(zhàn)略定位，而這便是基于整個中國食品工業(yè)向功能化健康化人群需求的細分化發(fā)展趨勢。

三是食品工業(yè)“新基建”加速落地提供利好。在消費產(chǎn)品從用料、技術到包裝進行迭代升級的同時，品牌傳播形式、物流成本降低、冷鏈技術發(fā)達等也為更多消費形式以及消費場景的實現(xiàn)提供了保障，進而為細分化需求的滿足進行助力。

就兒童零食而言，伴隨90后父母登場，零食的購買理由絕不僅是可愛的卡通化包裝以及IP化的品牌背書，兒童零食還需要在技術支撐下最大程度實現(xiàn)健康化與功能化的雙重滿足。與原有玩趣食品相比，兒童零食需要做更多的加減法。

在多重機遇下，新一代的兒童零食品牌圍繞添加“益生菌、高蛋白、超級食品成分等”，減少糖分、油脂、鹽分、添加劑等，做了極大的創(chuàng)新升級，并將兒童零食這一細分賽道轉變?yōu)樾聲r期的爆發(fā)風口。

兒童零食賽道迎來破局者

風口之下，我國的兒童零食市場仍處在早期階段。中國兒童零食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板十分明顯：產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同度低、品類標準缺位、品牌生命周期短暫等。兒童群體消費需求不斷攀升的現(xiàn)實剛需與兒童零食產(chǎn)業(yè)相對落后的生產(chǎn)力，成為橫亙在兒童零食產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上的主要矛盾。兒童零食賽道需要破局者。

2020年，我國首份《兒童零食通用要求》(T/CFCA 0015-2020)團體標準出爐，這對于兒童零食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說是一個分水嶺。據(jù)了解，良品鋪子也是參與該標準起草的機構之一有唯一的品牌方——良品鋪子。2019年良品鋪子提出高端零食企業(yè)戰(zhàn)略之外，開始從細分人群與品類進行落地，其中兒童零食成為其重要陣地。2020年，在主要起草團體標準之后，緊接著，良品鋪子正式發(fā)布了“良品小食仙”子品牌及兒童零食產(chǎn)品系列，并取得了不錯的市場成績。

據(jù)悉，今年5月17日，良品鋪子又聯(lián)合中國副食流通協(xié)會、國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會辦公室等正式成立“中國兒童食育計劃戰(zhàn)略聯(lián)盟”，聯(lián)合發(fā)布《中國校園食品安全現(xiàn)狀及對策研究》，《兒童“食育”發(fā)展規(guī)劃與建議》兩項課題成果，并基于課題中亟需解決的問題，從企業(yè)供應端進行探索和“進化”，以棒棒糖品類為突破重新定義并升級產(chǎn)品標準。

欲做品牌，先樹品類，良品鋪子深諳其道。率先定義品類的標準化，一方面可助推賽道拓寬，更重要的是，品牌本身可獲得更多權威背書，在品類市場中掌握更多話語權與主動權。這與熟水產(chǎn)業(yè)的今麥郎涼白開、低溫奶領域的君樂寶悅鮮活的品類思路如出一轍。

良品鋪子頻繁“出招”，底氣何在？

英雄難當，開創(chuàng)品類的先行者的故事并不好講。今麥郎開創(chuàng)熟水品類，得益于以純物理高溫殺菌工藝；悅鮮活成為低溫奶的新銳代表，得益于INF0.09秒超瞬間殺菌技術。無論是概念革新還是技術突圍，“打鐵”是需要自身硬的。

那么，良品鋪子領跑兒童零食賽道，頻繁“出招”，又底氣何在呢？在筆者看來，良品鋪子主要在兩個方面取得了突破性的進展。

一是構建生態(tài)圈。生態(tài)是多個生命體在自然環(huán)境下共生共長，欣欣向榮。在商業(yè)環(huán)境中提到生態(tài)，是指在龍頭企業(yè)引領下，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的伙伴均以為消費市場提供高品質的供給和服務為目的，而共享信息、資源整合，最終共同構建增量場的產(chǎn)業(yè)變革。

在國家經(jīng)濟發(fā)展的視角下，商業(yè)生態(tài)的構建是非常必要的。商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》預測，2020年中國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值規(guī)模達3萬億元，但整個食品行業(yè)存在高端供給不足、低端過剩、同質化競爭嚴重、創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力弱、發(fā)展模式粗放等問題。2020年，我國工業(yè)產(chǎn)能利用率僅為74.5%，食品制造業(yè)產(chǎn)能利用率70.4%。

食品制造業(yè)發(fā)展的短板根源在于有效供給不足，無法滿足消費升級需要。換言之，生產(chǎn)企業(yè)無法滿足消費者日新月異的需求，而上游供應企業(yè)無法滿足企業(yè)創(chuàng)新的需求。在消費端的倒逼下，生產(chǎn)端已經(jīng)不得不進行產(chǎn)業(yè)變革了。

以良品鋪子為代表的、具有互聯(lián)網(wǎng)基因的食品企業(yè)是先知先覺的。良品鋪子很早就著手與供應商一起重塑零食供應鏈體系，成為全球范圍內(nèi)的“金牌買手”。現(xiàn)在看來，全球供應鏈只是良品鋪子的第一步棋，金牌買手并不是良品鋪子的終點。

2020年，良品鋪子從細分市場突破，發(fā)力管控難度最大的兒童零食，正式吹響了其重塑供應鏈創(chuàng)新體系的號角——從參與者向引領者轉型，成為行業(yè)燈塔。

據(jù)了解，“良品小食仙”良品鋪子兒童零食涵蓋的品類范圍很豐富，包括糖果、果干、肉類、餅干、海味、膨化、飲品、禮包八大產(chǎn)品品類，基本涵蓋目前兒童零食主要類目。事實上，每一款產(chǎn)品上市的背后都是一場驚心動魄的供應鏈之戰(zhàn)。

良品小食仙牛初乳高鈣棒，是一款嚼著吃的牛初乳棒棒糖，上市半個月就躍居其兒童零食新品銷售TOP2。然而這款產(chǎn)品的上市之路卻頗為曲折。

良品小食仙牛初乳高鈣棒奶粉含量高達90%，且不使用蔗糖。但奶粉的流動性極低、很難填充滿整個模具，小牛造型的成型難度前所未有。同時，成型硬度不夠會導致產(chǎn)品口感粘牙。前后掣肘，牛初乳高鈣棒良品小食仙的制作之路難度重重。

在產(chǎn)品研發(fā)的2個月里，研發(fā)人員對這款產(chǎn)品進行了15次配方測試、46次實驗改進、64次感官測評，最終將設備的壓力值從3.2噸逐漸調整為4.3噸，才獲得了滿意的效果。上游合作公司的總經(jīng)理廖元發(fā)表示：“這個過程對我們有很多啟發(fā)，為我們克服配方和工藝難題提供了思路�！�

良品小食仙牛初乳高鈣棒的研發(fā)過程，是良品鋪子產(chǎn)品從實驗室走向生產(chǎn)線的縮影。一次次與產(chǎn)品質量的“死磕”，也讓良品鋪子初步打通了針對兒童零食的供應鏈承接體系，包括供應商引進、產(chǎn)品研發(fā)、工藝突破、質量管控的協(xié)同，實現(xiàn)產(chǎn)品的“量身定制”。

經(jīng)過兩年摸索，良品鋪子在兒童零食領域逐步建起一套與供應鏈協(xié)同研發(fā)的創(chuàng)新機制，形成以鏈主企業(yè)為主導、內(nèi)部分工協(xié)作、多方共享互利共贏的傳統(tǒng)企業(yè)平臺化高質量發(fā)展模式，良品鋪子構建的生態(tài)圈已輪廓初現(xiàn)。

二是打造金字塔結構。打開良品小食仙的天貓旗艦店，已有近30款產(chǎn)品，已形成了多元化矩陣。去年，芝麻夾心海苔營收4153萬，小兔山楂棒營收1897萬，益生菌酸奶豆營收670萬。不難看出，良品小食仙以“新品變爆品、爆品持續(xù)熱銷”的節(jié)奏打造出了“金字塔”結構，拉升了良品小食仙的競爭壁壘，也構筑了品牌的超級護城河。

SKU多樣化和快速上新得益于良品鋪子精準把握用戶需求，以及強大的研發(fā)和運營能力。此外，良品鋪子兒童零食產(chǎn)品經(jīng)理代冰表示：“從打造一款爆品，到升級一個全新品類，背后是整個產(chǎn)品創(chuàng)意思路的改變�！�

良品小食仙的小兔山楂棒就是代表產(chǎn)品。去年8月，良品小食仙推出一款小兔山楂棒新品，通過原料標準、產(chǎn)品設計等維度創(chuàng)新升級，迅速成為2020年天貓線上熱銷單品。在全渠道熱賣的同時，良品鋪子同步收集用戶反饋，在大量好評中，部分家長認為口感偏甜，擔心孩子齲齒，建議對產(chǎn)品進行再優(yōu)化。在此基礎上，良品小食仙今年推出了0蔗糖版小兔山楂棒，采用天然植物發(fā)酵，由赤蘚糖醇完全代替了白砂糖。

0蔗糖版小兔山楂棒的上市不僅是增加了SKU那么簡單，從全行業(yè)視角下，這款產(chǎn)品對傳統(tǒng)棒棒糖品類帶來了全面革新，包括原料、造型、配件材質等等，助推棒棒糖從以白砂糖、糖醇為主的舊時代，跨向營養(yǎng)健康的新時代。

良品鋪子構建的生態(tài)圈和金字塔產(chǎn)品體系，充分體現(xiàn)了良品鋪子在行業(yè)上下游的協(xié)同能力以及產(chǎn)品研發(fā)能力，這正是其指定標準、引領行業(yè)升級、領跑市場的底氣。

2021~2025，兒童零食跨入新增長周期

兒童食品耀眼的市場表現(xiàn)和火爆的品類熱度，充分反映出消費者對兒童零食的需求和期待。目前來看，兒童零食賽道呈現(xiàn)“X+Y+N”的格局�！癤”是休閑食品企業(yè)全新生產(chǎn)線的裂變，比如良品鋪子、三只松鼠、雙匯等；“Y”是不斷涌現(xiàn)的專門品牌，比如小黃象、啟旭哆貓貓等；“N”是指母嬰品牌推出的兒童零食產(chǎn)品線。

在上述三大陣營的推動下，2021~2025年，在解決產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同度低、標準缺位和渠道拓展等問題后，兒童零食將跨入新的增長周期。

1、價值提升：從“制造”向“智造”

2021年，是“十四五”的開局之年，中國食品行業(yè)歷經(jīng)消費擴容與市場細分，迎來了創(chuàng)新轉型和價值提升的關鍵節(jié)點�！皟r值”主要體現(xiàn)在三個方面：一是技術價值，通過新工藝、新原料的應用，帶來食品工業(yè)制造進程中最直接的躍進；二是市場價值，滿足消費人群需求，為消費市場提供高品質的供給與服務；三是行業(yè)價值，引領上下游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新，為整個行業(yè)的發(fā)展提供方向。

就目前兒童零食賽道玩家的動作來看，均以技術突破、消費群體研究和產(chǎn)業(yè)鏈轉型為抓手，加速從“制作”向“智造”轉變。

2、標準補位：從“速度”向“質量”

回顧兒童零食的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)只求快不求好的品類痛點。從小豬佩奇、冰雪奇緣等大熱IP的瘋狂涌入，到動物餅干、口紅糖果的一哄而上，跟風早已成為常態(tài)。為搶占紅利，許多企業(yè)不得不犧牲質量以追求速度，為行業(yè)發(fā)展帶來諸多隱患。

如今良品鋪子明確提出兒童零食概念，并推動了團標出爐，兒童零食逐漸走向規(guī)范化是必然，速度至上的規(guī)律將被打破，產(chǎn)品力將是競爭市場的核心要素。

3、龍頭參與：從“產(chǎn)品”向“品牌”

縱觀國內(nèi)市場，無論是乳制品還是功能飲料，品類主流市場地位的形成都與龍頭企業(yè)的持續(xù)引導息息相關。對于兒童零食來說，良品鋪子、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)零食巨頭的參與與引導，將推動兒童零食賽道不斷擴容，現(xiàn)在已經(jīng)涌現(xiàn)了小黃象、啟旭哆喵喵等專門品牌；而一旦更多企業(yè)將兒童零食作為長期戰(zhàn)略而不是短線產(chǎn)品，品類將能深入消費心智，推動賽道進一步擴容，最終形成良性循環(huán)。

從“長期賽道”走向“爆發(fā)風口”，在創(chuàng)造新賽道和新市場格局的進程中，兒童零食品類也將必然誕生十億級大單品和龍頭品牌。讓我們共同期待，兒童零食賽道帶給我們的驚喜和喜悅。