嬰配粉行業(yè)經(jīng)歷了劇烈的洗牌，形勢(shì)也越來(lái)越嚴(yán)峻。奶粉市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，為了更好的適應(yīng)這一環(huán)境，充分滿足消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下新生代人群日益豐富的需求，各奶粉品牌紛紛進(jìn)行“戰(zhàn)略調(diào)整”.

01

產(chǎn)品線延伸

在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始做產(chǎn)品延伸，觸手伸向嬰幼兒配方奶粉上下兩端，比如兒童奶粉、孕婦奶粉，各大奶粉品牌都想通過(guò)拓寬產(chǎn)品線來(lái)獲取更大的利益。

據(jù)悉，6月15日，澳優(yōu)能力多推出全新品類：能力多兒童成長(zhǎng)配方奶粉、能力多媽媽配方奶粉。3月6日，雅培宣布推出針對(duì)3-7歲的菁摯4段有機(jī)兒童奶粉，同期上市的還有菁摯首款針對(duì)孕產(chǎn)婦的有機(jī)媽媽奶粉；2019年5月20日，Mille Food正式宣布推出麥蔻樂(lè)享兒童配方奶粉以及麥蔻樂(lè)享孕產(chǎn)婦配方奶粉；此外，美納多孕產(chǎn)婦配方奶粉、美納多兒童配方奶粉也已上市，美納多的產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步豐富。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，嬰配粉一直被稱為是三年生意，因此在生產(chǎn)端上，國(guó)內(nèi)外乳企希望通過(guò)推出兒童奶粉、孕婦奶粉，尋求新的增量，延長(zhǎng)消費(fèi)生命周期，至此，產(chǎn)品線延伸成為除嬰配粉之外的新出路。

目前，普通嬰幼兒牛奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于“深水區(qū)”,已經(jīng)是頭部玩家的重兵之地，各乳企要想破局奶粉銷量的天花板，還是需要進(jìn)行消費(fèi)群體生命周期的縱深布局，通過(guò)打造多品類矩陣來(lái)?yè)屨几�多的市�?chǎng)份額，未來(lái)乳企們將在品類深度上下不斷細(xì)化出更多差異性布局。

一般情況下，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新品牌認(rèn)可需要較長(zhǎng)時(shí)間，新品牌的打造也需要較長(zhǎng)時(shí)間的投入，而對(duì)于企業(yè)而言，在已經(jīng)具備較強(qiáng)的品牌影響力情況下，這時(shí)候在產(chǎn)品上做延伸，可以快速帶動(dòng)乳企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，完成品類擴(kuò)張。

02

渠道戰(zhàn)略調(diào)整

自配方注冊(cè)制實(shí)施以來(lái)，奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷了多次洗牌之后，很多中小型企業(yè)都退出了市場(chǎng)，而這些空出來(lái)的市場(chǎng)份額也就成為奶粉品牌的必爭(zhēng)之地，尤其是三四五線等低線城市。

為了突破銷量瓶頸，國(guó)內(nèi)外乳企爭(zhēng)相開(kāi)啟下沉策略，比如飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、蒙牛雅士利、澳優(yōu)、惠氏、美贊臣等品牌，紛紛采取多品類、多產(chǎn)品、多品牌的戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)寬分銷渠道，進(jìn)行下線市場(chǎng)的調(diào)整布局。

據(jù)了解，飛鶴采取1+N多品牌運(yùn)作模式進(jìn)行渠道滲透，除了線下專供奶粉之外，還針對(duì)母嬰系統(tǒng)輔以渠道定制化策略--妙舒歡和舒貝諾，與孕嬰世界、中億孕嬰等中大型連鎖進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)組合進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。

君樂(lè)寶利用不同價(jià)格區(qū)間的不同品牌進(jìn)行不同渠道的“捆綁”.自2014年上市以來(lái)，君樂(lè)寶采取集中化戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)中低端消費(fèi)群體，通過(guò)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的聚焦戰(zhàn)略突出重圍，如今君樂(lè)寶正在從農(nóng)村包圍城市，加大市場(chǎng)滲透率，同時(shí)逐漸向高端市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略傾斜。

此前，惠氏通過(guò)啟賦系列、S26鉑臻系列進(jìn)行一二線、三四線市場(chǎng)的布局，今年6月30日，惠氏又推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌“臻朗”,加碼渠道下沉，在低線市場(chǎng)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。

此外，圣元方面也表示，將本著做精做透的原則，堅(jiān)決聚焦母嬰渠道，以三四線市場(chǎng)為根據(jù)地，以中小母嬰連鎖為基礎(chǔ)，努力向一二線、向中大型母嬰連鎖系統(tǒng)邁進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌、渠道的雙升級(jí)。

渠道作為品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，發(fā)揮著不可替代的價(jià)值。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的奶粉市場(chǎng)，各乳企為了適應(yīng)大環(huán)境，紛紛調(diào)整母嬰渠道戰(zhàn)略，這也已經(jīng)成為當(dāng)下炙手可熱的一種趨勢(shì)。

03

品牌營(yíng)銷創(chuàng)新

隨著90后、95后年輕一代父母成為消費(fèi)主力軍，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的各行業(yè)的變化，母嬰行業(yè)營(yíng)銷逐漸趨向年輕化。傳統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)新和內(nèi)容傳播疲軟的大環(huán)境下，高鐵廣告，戶外廣告，冠名綜藝，電視劇插播廣告等創(chuàng)意營(yíng)銷層出不窮，花式營(yíng)銷玩法拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的好感度。

去年，海諾普凱1897作為《慶余年》、《劍王朝》兩大古裝劇的官方超級(jí)特約品牌，其聯(lián)手愛(ài)奇藝將目光聚焦在古裝歷史大劇之中，在營(yíng)銷創(chuàng)新和內(nèi)容傳播越發(fā)疲乏的大環(huán)境下異軍突起。海普諾凱1897更是借力爆款I(lǐng)P資源，配合社交活動(dòng)，高效提升了廣告表現(xiàn)力。

今年6月，美力源乳業(yè)攜手Hello Kitty推出聯(lián)名款軟萌系奶片--“來(lái)片奶唄”,通過(guò)跨界聯(lián)合實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的品牌目的。跨界合作這種方式突破了大眾以往固定的形象認(rèn)知，增強(qiáng)了品牌的時(shí)尚屬性，是品牌形象重塑的一次新鮮嘗試。

此外，4月23日，惠氏營(yíng)養(yǎng)品在杭州授予“淘寶第一主播”薇婭 Viya“惠氏品牌大使”的稱號(hào)，通過(guò)聯(lián)手“嚴(yán)選主播”薇婭展開(kāi)深度合作，并通過(guò)直播推薦、主播挑戰(zhàn)賽等形式向媽媽粉絲們推薦惠氏營(yíng)養(yǎng)品旗下覆蓋生命最初1000天的全線產(chǎn)品，與她們分享科學(xué)育兒理念，為中國(guó)下一代的健康成長(zhǎng)提供全面營(yíng)養(yǎng)支持。

面對(duì)新一代的消費(fèi)者和營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)于乳企來(lái)說(shuō)，既是升級(jí)的新機(jī)遇，也是新挑戰(zhàn)。只有突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，充分打開(kāi)消費(fèi)者心智，才能在眾多奶粉品牌中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

總之，無(wú)論是從產(chǎn)品本身出發(fā)，還是渠道布局抑或是品牌宣傳上來(lái)看，順應(yīng)市場(chǎng)變化，挖掘市場(chǎng)需求是大勢(shì)所趨。各乳企只有深挖產(chǎn)品延伸，精耕渠道趨勢(shì)以及不斷嘗試營(yíng)銷創(chuàng)新，為品牌建設(shè)不斷添磚加瓦，才能鞏固自身市場(chǎng)地位。